Kundenkommunikation - Die Kunst der Kundengewinnung und -bindung
Warum wird Kundenkommunikation immer wichtiger für Unternehmen?
In den letzten Jahren haben sich die Erwartungen von Kunden an Produkt, Preis und Dienstleistungen maßgeblich verändert und gesteigert. Mit dem wachsenden Anspruch ist der Kunde selbst ein anderer geworden; er ist selbstbewusster, fordernder und bestimmender. Der Kunde verlangt einen Mehrwert, der über die herkömmlichen Marktleistungen hinausgeht und betrachtet jegliche Zusatzleistung als entscheidendes Kaufkriterium.
Die Kundenkommunikation wird somit zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal für Unternehmen gegenüber Konkurrenten.
Neben der neuen Stellung des Kunden zeigt sich zudem eine Veränderung der Machtverhältnisse im Markt des 21. Jahrhunderts. Statt treuer Kunden, dominieren zunehmend wechselbereite Kunden. Der Kunde hat sich von einer Markenloyalität, hin zu einer Typenloyalität entwickelt. Hat er früher immer Marke X gekauft, heißt das nicht, dass er das wieder tut. Im Gegenteil, der Anbieter muss den Kunden jedes Mal wieder neu überzeugen. Hat der Kunde früher immer einen SUV gekauft, macht er das wahrscheinlich immer noch, jedoch ist er bei einem passenden Angebot durchaus bereit die Marke zu wechseln. Durch die mobile Vernetzung sind diese einerseits willig ihre Meinung zu Produkt- und Markenqualitäten online mit Anderen zu teilen, andererseits werden sie jedoch von immer mehr Informationen überflutet. Für Unternehmen bedeutet das: der Informationsvorsprung wird immer geringer und einseitige Massenkommunikation somit ineffizient.
An dieser Stelle wird eine umfassende, integrierte Kommunikation mit dem Kunden zum ausschlaggebenden Erfolgsfaktor.
Was sind die Aufgaben der Kundenkommunikation?
Um das Überleben eines Unternehmens während dieser Herausforderung zu sichern, neue Kunden zu gewinnen sowie bestehende Kunden zu halten, ist eine effiziente Kundenkommunikation unabdingbar. Diese fasst sämtliche kommunikative Maßnahmen eines Unternehmens zusammen, welche einen dauerhaften, interaktiven Informationsaustausch zwischen dem Unternehmen und potenziellen sowie aktuellen Kunden ermöglichen.
In der Kundenkommunikation wird unterschieden zwischen den Bereichen des Marketings und PR sowie der zwischenmenschlichen Kommunikation mit dem Kunden. Während Marketing- und PR-Instrumente verkaufsunterstützend und markenaufbauend eingesetzt werden, wird die zwischenmenschliche Kommunikation genutzt, um direkte Kundengespräche qualitativ zu steigern.
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Was sind die Ziele der Kundenkommunikation?
(Bildquelle: pair-3237665_1920 - © alexas_fotos - pixabay.de)
Durch Kundenkommunikation soll die öffentliche Wahrnehmung und Markenbekanntheit eines Unternehmens erhöht werden. Das vorranginge Ziel ist dabei nicht, den Kunden zum Produktkonsum zu überzeugen, sondern vielmehr seine Akzeptanz in Bezug auf Entscheidungen des Unternehmens zu stärken. So kann Vertrauen beim Kunden geschaffen werden, um eine längerfristige wie auch positive Kundebeziehung herzustellen, zu pflegen und auszubauen.
Laut einer Umfrage unter den Top-500 Unternehmen in Deutschland steht die Kundenbindung, noch vor der Gewinnung neuer Kunden, an oberster Stelle der wichtigsten Kommunikationsziele. Einen bereits bestehenden Kunden zu halten ist erfahrungsgemäß einfacher und kostengünstiger als einen neuen Kunden zu werben.
Welche Kanäle und Medien werden im Bereich der Kundenkommunikation im Sinne des Marketings genutzt?
(Quelle: Mast, C., Huck, S. und Güller, K. (2003). Kundenkommunikation: Ergebnisse einer Befragung der Top-500-Unternehmen in Deutschland, Kommunikation & Management, 4, 1-85.)
Eine Umfrage unter den Unternehmenskommunikationsleitern der Top-500-Unternehmen Deutschlands bringt hervor, dass knapp die Hälfte der Befragten insbesondere Messen, Ausstellungen und Online-Kommunikationskanäle als geeignet betrachten, um neue Kunden zu gewinnen. Bei Messen und Ausstellungen wird vor allem die persönliche Kundenkommunikation genutzt, um Angebote authentisch zu präsentieren. Das Internet dient hingegen als Informationsquelle über Unternehmen, welche für den Kunden jederzeit und individuell abrufbar ist.
Nach Ansicht der Kommunikationsmanagern ist wiederum die Face-to-Face-Kommunikation für die Kundenbindung unbedingt notwendig. 66% der Befragten gaben an, dass persönliche Gespräche am besten für die Bindung bestehender Kunden geeignet seien. Online- und/oder gedruckte Medien können zur sinnvollen Ergänzung dienen.
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Die 5 Regeln der Kundenkommunikation
1. Der Kunde ist König bzw. Partner
Dem Kunden sollte immer ein freundlicher, respektvoller Umgang entgegengebracht werden. Der Kunde steht im Mittelpunkt. Stichwort Convenience-Orientierung: Der Kunde ist bequem und er hat nur begrenzt Zeit zur Verfügung. Deshalb sollte man ihm unangenehme Dinge abnehmen, um den Kaufprozess für ihn so schnell, einfach und unkompliziert wie möglich zu gestalten.
2. Kundennutzen kommunizieren
Der Kunde wird ein Produkt nur kaufen, wenn es für ihn einen Mehrwert gibt. Das Produkt muss eine USP (Alleinstellungsmerkmal) für den Kunden haben. Diese muss in der Kundenkommunikation adäquat kommuniziert werden.
3. Ehrlichkeit und Vertrauen
Ehrlichkeit währt am längsten. Ziel in der Kundenkommunikation ist es, Vertrauen beim Kunden aufzubauen, sodass es langfristig zur Kundenbindung kommt. Das klappt am besten, indem man dem Kunden gegenüber offen, ehrlich und transparent ist.
4. Interaktion mit Kunden
Dem Kunden aktiv zuzuhören ist ein zentrales Element in der Kundenkommunikation. Nur so kann man verstehen, was dem Kunden wichtig ist, und proaktiv in die Kommunikation gehen.
5. Erreichbarkeit garantieren
Der Kunde muss jederzeit einen Ansprechpartner haben. Die zeitliche und räumliche Erreichbarkeit schätzen Kunden sehr.
Welche Zukunftstrends entwickeln sich im Bereich der Kundenkommunikation?
Persönliche und individualisierte Kundenkommunikation
Die positiven Effekte von persönlicher Kundenkommunikation belegt eine Studie der Analysten von Marketing Sherpa, der B2B Marketing Benchmark Report 2011. Laut dieser Studie nehmen weniger als die Hälfte aller Unternehmen eine grundlegende Personalisierung Ihrer Marketingmaterialien vor. Ein hoher Grad an Personalisierung hat jedoch nachweißlich positive Auswirkung auf die gesamte Kundenkommunikation eines Unternehmens. Viele Betriebe berufen sich deshalb immer mehr auf die Integration von CRM-Systemen in die bestehenden Prozesse sowie auf ein individuelles Management der Kundendaten und –ansprachen.
Interaktiver Austausch
In Zeiten der ständigen Vernetzung sollte und muss auch die Kommunikation mit dem Kunden zweiseitig angelegt sein. Neben der Nutzung von sozialen Medien, verwenden heute auch schon einige Unternehmen Chatbots auf ihren Internetseiten, um die direkte Kundenkommunikation zu gewährleisten.
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Kommunikationskompetenzen
Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, ihre Mitarbeiter in der zwischenmenschlichen Kundenkommunikation weiterzubilden?
Da zukunftsorientierte Kundenkommunikation nicht nur effizient sondern auch persönlich und interaktiv sein muss, sind die Weiterbildung und das Training von Mitarbeitern auf diesem Gebiet von großer Bedeutung. Um kundengerecht zu kommunizieren, sollten Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen, nicht nur fachlich geschult sein, sondern auch über die wichtigsten Kommunikationskompetenzen verfügen. Je stärker die zwischenmenschliche Beziehung zum Kunden, umso wirksamer wird auch die Geschäftsbeziehung.
Neukundengewinnung
Für viele Mitarbeiter ist es schwierig neue Kunden erfolgreich anzusprechen und dabei gleichzeitig die Unternehmensinteressen durchzusetzen. Im Bereich der Kundenkommunikation ist es deshalb wichtig, Mitarbeiter auf die direkten, zwischenmenschlichen Gespräche mit dem Kunden vorzubereiten; sowohl Auge in Auge als auch am Telefon.
Durch Workshops und Trainings können Mitarbeiter lernen sich ihren Kunden gegenüber mit mehr Leichtigkeit zu präsentieren und abschlusssichere Verkaufsgespräche zu führen. Verkäuferische Fähigkeiten zu entwickeln ist hierbei das zentrale Ziel. Zur Weiterbildung im Bereich der Neukundengewinnung gehört auch, Angebote erfolgreich und strategisch nachzufassen, um weiterführende Verhandlungen mit dem Kunden überzeugend zu gestalten und somit Umsätze zu steigern.
Kundenbindung
(Bildquelle: microphone-2130806_1920 - © lincerta - pixabay.de)
Wichtiger noch als die Neukundengewinnung ist die Kundenbindung, denn es ist günstiger und einfacher bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden mit entsprechenden Akquise-Maßnahmen zu gewinnen. Voraussetzung für die Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit oder sogar Kundenbegeisterung. Der Kunde ist begeistert, wenn das Leistungsangebot im Idealfall seine Erwartungen übertrifft.
Deshalb ist es wichtig, in der persönlichen Kommunikation, in der Kommunikation am Telefon, per Mail, Chat oder Ticketsystem mit serviceorientierter Sprache und authentischem Auftreten zu punkten.
Um Bestandskunden erfolgreich zu begeistern, sind vor allem die Kommunikationskompetenzen von Mitarbeitern gefragt. Wie man etwas sagt und was man sagt, steht hierbei im Vordergrund, denn eine starke Kundenbeziehung beruht auf diesen beiden Prinzipien.
Das Erkennen von Störungen in der zwischenmenschlichen Kommunikation, aktives Zuhören sowie das lösungsorientierte Eingehen auf den Kunden bilden das Basisgerüst der Weiterbildung im Bereich der Kundenbindung. Entsprechende Seminare können genutzt werden, um geeignete Verhaltensstrategien zu erlernen und die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten.
Konflikt- und Beschwerdemanagement
Eine zumeist schwerfällige Herausforderung für alle Mitarbeiter ist es, auf Konflikte und Beschwerden im Kundenkontakt kundenorientiert zu reagieren und diese in eine positive Richtung zu lenken. Dabei gilt es, die eigenen Emotionen im Griff zu behalten und dem Kunden gegenüber souverän aufzutreten. Insbesondere beim Umgang mit schwierigen Kunden ist es wichtig, Gespräche gezielt zu führen und die Kundenkommunikation professionell zu gestalten.
Mit hilfestellenden Trainings können Mitarbeiter lernen, Lösungen bei Konflikten und Beschwerden zu finden. Das beinhaltet zum Beispiel die Verwendung von rhetorischen Mitteln in Gesprächen sowie das Erlenen von Konfliktpräventionstechniken und –kompetenzen, um Beschwerden während der Kommunikation mit dem Kunden souverän und selbstsicher zu bewältigen.
B2B Kompetenz
(Bildquelle: emotions-371238_1920 - © ryanmcguire - pixabay.de)
Um positiv und überzeugend zu wirken, ist die Fertigkeit Kompetenz auszustrahlen allgemein ein wichtiger Faktor im Bereich der Kundenkommunikation. Der Fokus bei entsprechenden Weiterbildungsmaßnahmen liegt deshalb auf das generelle Auftreten in Kundenkontaktmomenten.
Mitarbeiter können nicht nur die Regeln moderner Umgangsform lernen, sondern auch wie sie mit Souveränität und Sympathie bei ihren Kunden punkten. Falls die Notwendigkeit besteht, ist es auch möglich mehr über die feinfühlige Kommunikation mit Gesprächspartnern aus anderen Kulturen zu erfahren.
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