Rechtslage bei E-Mail Werbung B2B - rechtliche Grundlagen und Tipps

E-Mail-Werbung ist schnell verschickt und erfordert nicht soviel Courage wie ein Anruf in einem fremden Unternehmen. Da hört man oft: „In meiner Branche eignet sich für die Neukundengewinnung die E-Mail-Werbung besser als die Telefonakquise.“ Gleichzeitig unterstellen immer noch viele, dass E-Mail-Werbung ihre Empfänger nicht so stark belästigt wie ein Anruf. Doch ist das wirklich so? Tatsächlich ist die Rechtslage zur E-Mail-Werbung strenger als die zur Telefonakquise – auch im sonst weniger regulierten B2B-Bereich.

Was soll schon passieren? Wer die E-Mail nicht lesen möchte, kann sie ja einfach löschen. Und außerdem profitiert das Unternehmen doch von Ihrem Angebot und findet Ihren Newsletter daher sicher sehr interessant. Haben Sie sich das auch schon einmal gedacht? So einfach ist es leider nicht. Zumindest nicht, wenn es um E-Mail-Werbung im B2B-Bereich geht. Wenn Unternehmen anderen Unternehmen ihre Dienstleistungen oder Produkte zu Werbezwecken und mit dem Ziel einer Geschäftsbeziehung anpreisen möchten, ist nicht nur Fingerspitzengefühl gefragt, sondern vor allem rechtskonforme E-Mail-Werbung. Sonst drohen Abmahnungen.

Der Grund dafür, warum E-Mail-Werbung überhaupt rechtlich geregelt werden musste, ist die uns allen bekannte Informationsflut. Ob günstige Aktionsrabatte für die Geschäftsausstattung, der erfolgreiche Weg zum bisher vergeblich gesuchten Fachpersonal oder lukrative Investitionsangebote – die Bandbreite der Themen, die täglich per E-Mail beworben werden, ist enorm. Das Problem: Unternehmen müssen die für sie nicht interessanten und vor allem unseriösen Angebote – den bekannten SPAM – von möglicherweise für ihren Unternehmenserfolg wichtigen E-Mails unterscheiden. Dieses Prüfen, Filtern und Abwägen von E-Mail-Werbung kosten das Unternehmen Zeit und Geld. Denn nicht immer lässt sich der tatsächliche Inhalt einer E-Mail bereits in der Betreffzeile erkennen.

Doch warum werden denn überhaupt so viele E-Mails in Sachen Werbung im B2B-Bereich verschickt?

E-Mail-Werbung weniger störend als Telefonakquise?

E-Mail-Werbung ist mit wenigen Klicks schnell verschickt und erfordert nicht so viel Courage wie der direkte Anruf in einem fremden Unternehmen. Zum Hörer greifen? Das ist nicht für jeden etwas. Gerade die jüngere Generation Z telefoniert äußert ungern – hier sind, wenn überhaupt, Sprachnachrichten, angesagt. Menschen aus vorherigen Generationen begründen ihre Entscheidung für E-Mail-Werbung häufig damit, dass sie die EmpfängerInnen mit einem unangekündigten Anruf nicht bei der Arbeit stören möchten – oder ist das nur eine willkommene Ausrede?

Oft hört man auch: „In meiner Branche eignet sich für die Neukundengewinnung die E-Mail-Werbung weitaus besser als die Telefonakquise.“ Gleichzeitig unterstellen die E-Mail- BefürworterInnen, dass E-Mail-Werbung ihre EmpfängerInnen nicht so stark belästigt wie ein Anruf. Doch ist das tatsächlich so?

Wie empfinden Sie es selbst, wenn Sie einen Anruf oder eine E-Mail mit Werbeinhalt erhalten? Was stört Sie im Unternehmensalltag mehr? Und für den Fall, dass die Werbung für Sie interessant ist und sie weitere Informationen benötigen – hätten Sie dann lieber eine E-Mail oder einen persönlichen Anruf? Unabhängig von Ihrem persönlichen Empfinden, wollen wir die Rechtslage bei E-Mail-Werbung im B2B-Bereich einmal genauer betrachten.

E-Mail-Werbung ohne Einwilligung: Wettbewerbswidrige Handlung nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG

Tatsächlich ist die Rechtslage zur E-Mail-Werbung strenger als die zur Telefonakquise – auch im sonst weniger regulierten B2B-Bereich. Bringen wir es direkt auf den Punkt: E-Mail-Werbung darf in Deutschland nur an Personen verschickt werden, die dafür ZUVOR ihre ausdrückliche Einwilligung erteilt haben.

Im Bereich der E-Mail-Werbung – meist in Form von Newslettern – besteht ansonsten die Gefahr eine Abmahnung zu erhalten. Es gilt der Grundsatz, dass Newsletter nur mit Einwilligung des jeweiligen Empfängers verschickt werden dürfen. Ohne eine solche Einwilligung ist die elektronische Post eine „unzumutbare Belästigung“ und damit eine wettbewerbswidrige Handlung im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG.

E-Mail-Werbung - Rechtslage: besser anrufen als schreiben

"Bei der gewerblichen Neukundenakquise sollten Unternehmer tatsächlich besser aufs Telefon als auf E-Mail-Werbung setzen“, weiß Rechtsanwältin und Datenschutzexpertin Jutta Löwe. Nur bei Bestandskunden ist E-Mail-Werbung erlaubt, wenn Werbende folgende Voraussetzungen beachten:

• Sie haben die elektronische Postadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten.
• Sie haben die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Der Kunde wurde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.

E-Mail-Werbung: doppeltes Einwilligungsverfahren nötig

Ohne das sogenannte doppelte Einwilligungsverfahren – Double-Opt-in – dürfen weder Kunden noch Verbraucher per E-Mail-Werbung kontaktiert werden. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, § 7 Abs. 2 Nr. 3) sieht vor, dass EmpfängerInnen zuvor, noch bevor sie die erste E-Mail-Werbung im Posteingang erhalten, ausdrücklich in die Zustellung dieser Art der Kommunikation eingewilligt haben müssen.

Das doppelte Einwilligungsverfahren ist hierfür vorgesehen. Dies funktioniert wie in diesem Beispiel: Herr Müller von der Firma XY interessiert sich für Produkte eines Zulieferbetriebes Z und möchte künftig kein Angebot mehr verpassen. Dafür hat er auf der Website des Zulieferbetriebes Z die Möglichkeit gefunden, sich für den wöchentlichen Newsletter einzutragen. Herr Müller trägt als Interessent in einem ersten Schritt seine E-Mail-Adresse in das Anmeldeformular für den Newsletter ein und versendet es. An die in dem Formular angegebene E-Mail-Adresse wird durch das Unternehmen Z danach eine E-Mail mit einem Bestätigungslink verschickt. Nun hat der Interessent die Möglichkeit, ein zweites Mal zu erklären, dass er künftig E-Mail-Werbung erhalten möchte. Dieses zweite Mal steht für das „Double“.

Reagiert der Empfänger nicht binnen weniger Tage („Time out“) mit einem Klick auf den Link, dürfen ihm keine weiteren E-Mails mehr geschickt werden. Dieses Verfahren hat auch den Charme, dass nicht einfach Dritte andere E-Mail-Adressen z. B. für Newsletter-Anmeldungen verwenden können. Spätestens mit der Bestätigungs-E-Mail erfährt der Besitzer der E-Mail nämlich, dass diese verwendet wurde.

Warum der Gesetzgeber E-Mail-Werbung erschwert, hat seinen Grund: „E-Mail-Spam empfinden die meisten Menschen als unerträglich“, erklärt Jutta Löwe. Zudem war unerwünschte E-Mail-Werbung früher angesichts geringer Bandbreiten, fehlender Flatrates und unzureichender Spam-Filter ein echtes Ärgernis und häufiger Grund für Beschwerden vor Gericht. Heute sind die technischen Rahmenbedingungen besser, dennoch hat sich die Rechtslage verschärft. Selbst dann, wenn:

• Unternehmensadressen
• eigene Interessentenadressen
• eigene Gewinnspielteilnehmeradressen
• Adressen aus öffentlichen Verzeichnissen
• angemietete Verbraucheradressen im Wege der transparenten Nutzung oder
• angekaufte Verbraucheradressen im Wege der transparenten Übermittlung

genutzt werden sollen und damit datenschutzrechtlich keine Einwilligung vonnöten wäre, zwingt die Rechtslage dennoch zur Einwilligung für den Werbeweg.

Telefonakquise: Kunden rechtssicher informieren

Unternehmen sind also gut beraten, wenn sie im B2B-Bereich andere Wege als E-Mail-Werbung nutzen – beispielsweise die Telefonakquise, die intern aufgebaut viele Chancen auf das Neukundengeschäft bietet. Auch hier sollten Sie beachten: Laut UWG dürfen Sie dem Kunden hinterher nur Informationsmaterial per E-Mail schicken, wenn er sich dazu im Telefongespräch ausdrücklich einverstanden erklärt hat.

Im Zweifel sollten sich Mitarbeiter den Kundenwunsch noch einmal schriftlich bestätigen lassen. In der Praxis können Sie jedoch davon ausgehen, dass kein Kunde, der sein Einverständnis am Telefon geäußert hat, abmahnt, wenn er Informationen von Ihnen erhält. Was es bei der Rechtslage zur Telefonakquise noch zu beachten gilt, erfahren Sie in unserem Blogartikel "Die Rechtslage bei Telefonakquise".

Unterschied zwischen Opt-in und Opt-out?

Wer sich mittels Opt-in-Verfahren für z. B. einen Newsletter anmeldet, setzt aktiv ein Häkchen oder klickt eine Checkbox an. Vorher war an dieser Stelle nichts, durch das aktive Einwilligen (Opt-in) steht dort dann ein Kreuz, ein Häckchen etc. Beim Double-Opt-in wird an zwei Stellen aktiv die Zustimmung eingeholt, wie zuvor beschrieben.

Beim Opt-out-Verfahren sind Checkboxen bereits angeklickt, sodass Menschen diese erst deaktivieren müssen, um einer Sache nicht zuzustimmen. Beispiel: Es ist ein Häcken gesetzt bei „Ich möchte jeden Tag drei E-Mails mit großartigen Angeboten erhalten“. Wenn Sie das nicht möchten, müssen Sie das Häckchen aktiv entfernen und dürfen somit keine drei E-Mails pro Tag erhalten, weil sie dem nicht zugestimmt haben.

Einwilligung für E-Mail-Werbung einholen – aber rechtskonform

Um beim E-Mail-Marketing auf der sicheren Seite zu sein, benötigen Sie die ausdrückliche Einwilligungserklärung der potenziellen Empfangspersonen:

• bevor die erste E-Mail versendet wird,
• als nachweisbare Einwilligung,
• durch aktives Zustimmen, z. B. durch Anklicken einer Check-Box auf der Website (Double-Opt-In-Verfahren),
• für bestimmte Informationen in zeitlicher Hinsicht (z. B. wöchentlicher Newsletter zu aktuellen Kaufangeboten),
• die jederzeit widerrufen werden kann.

Übrigens: Laut Telemediengesetz (TMG) darf in kommerziellen E-Mails weder der Absender noch der kommerzielle Kontext einer E-Mail in der Kopfzeile oder im Betreff verschleiert werden. Also Vorsicht bei allzu viel „Marketing-Sprech“.

E-Mail-Werbung – Ein Fallbeispiel

Von der „Bla Bli Blup Medien-Agentur“ (Name für dieses Fallbeispiel geändert) blinkt Ihnen in Ihrem Posteingang ein buntes Mailing entgegen. „Wir sind konkurrenzlos in ...“ und dann folgt eine Aufzählung unterschiedlicher Marketing-Dienstleistungen. Im Abbinder der E-Mail lesen Sie einen seltsamen Hinweis:

„Diese Nachricht ist kein Angebot gemäß Art. 66 des Zivilgesetzbuches. Diese Nachricht wurde von der Bla Bli Blup Medien-Agentur an angegebene E-Mail-Adresse gesendet, die als eine E-Mail-Adresse des Unternehmers gemäß Art. 43 [1] des Zivilgesetzbuches gilt und aus der Datenbank des Unternehmens Kompass stammt, die zum Unternehmen Kompass International mit Sitz in Frankreich gehört. Diesbezüglich ist diese Nachricht keine unerwünschte kommerzielle Geschäftssendung nach Vorschriften des Gesetztes über elektronische Dienstleistungen.“

Mal abgesehen vom offensichtlichen Rechtschreibfehler im letzten Satz – macht eine solche E-Mail einen seriösen Eindruck auf Sie? Die Nachfrage bei Rechtsanwältin Jutta Löwe ergibt eine klare Antwort mit einem ebenso klarem „Nein“: „Der Hinweis ist nach geltender Rechtslage Unsinn. Außerdem gibt es kein Zivilgesetzbuch, und das BGB – sofern gemeint – hat keine Artikel, sondern Paragraphen.“ Leider lassen sich jedoch viele Menschen von solchen Hinweisen einschüchtern

Phishing-E-Mails von E-Mail-Werbung unterscheiden

Apropos Rechtschreibfehler: Häufig sind diese auch ein Hinweis auf sogenannte Phishing-E-Mails. Online-Kriminelle, die E-Mails mit Links oder Anhängen verschicken, um an sensible Unternehmensdaten zu gelangen, machen Fehler. Zwar sehen die E-Mails täuschend echt aus und werden leider immer besser, doch haben EmpfängerInnen gelernt, dass mangelnde Rechtschreibung und falsche Zeichensetzung im wahrsten Sinne des Wortes kein gutes Zeichen sind. Da immer mehr Menschen sensibilisiert sind und E-Mails kritisch prüfen, kann es sein, dass auch seriöse E-Mail-Werbung aufgrund von Rechtschreibfehlern ungelesen im Papierkorb landet.

Wenn Sie also künftig E-Mail-Werbung im B2B-Bereich planen – dann wissen Sie ja jetzt, wie. Oder rufen Sie Ihre potenziellen Kunden lieber an!